سوغاتی مهم المپیکی‌ها! رویکرد بازاریابی ورزشی و «ارزش‌آفرینی» ایران در المپیک ۲۰۲۴

به گزارش مجله خبری نگار، مسابقات المپیک به‌عنوان بزرگ‌ترین رویداد ورزشی جهان از نظر تعداد و گستره حضور کشور‌ها و ورزشکاران و پربیننده‌ترین آنها، کارزار رقابت کشور‌ها برای دیده‌شدن و ارتقای وجهه و برند ملی آنهاست. درباره عملکرد کاروان ورزشی ایران در این رویداد بزرگ جهانی و موفقیت‌های ورزشکاران ملی‌پوش ایرانی، فراتر از آنچه براساس نتایج و رتبه‌بندی‌های معمول به چشم می‌آید باید پرسید آیا درخشش و موفقیت کاروان ورزشی ایران محدود به همین رتبه کلی است؟ آیا «ارزش» تلاش ورزشکاران ایرانی و نتایج درخشان کاروان ایران، به همین مدال‌ها و همین رتبه خلاصه می‌شود؟ آیا ورزشکاران ایرانی توانسته‌اند نتایج «ارزشمندی» کسب کنند؟ و برای ایران و ایرانیان، «ارزش‌آفرینی» داشته باشند؟ قطعا با دقت نظر و نگاه واقع‌بینانه و همه‌جانبه می‌توان به ابعادی جدید از درخشش ورزشکاران ملی ایران دست‌یافت که هدف اصلی این نوشتار نیز همین رویکرد و یافته‌هایی از این دست است. بر همین اساس، سوال اصلی پژوهش حاضر آن است که با رویکرد بازاریابی ورزشی، کاروان المپیکی جمهوری اسلامی ایران چه عملکرد (موفقیت‌ها و دستاوردهای) برجسته‌ای داشته است؟

این نوشتار با بهره‌گیری از مفهوم «ارزش» و «ارزش‌آفرینی» و سپس «بازاریابی مبتنی‌بر ارزش»، سعی کرده از زوایای دیگری نیز «ارزش»‌هایی را که ورزشکاران ما برای جامعه ایرانی آفریدند، کشف، ارائه و تبیین سازد. ازجمله «شاخص کارایی» که نشان می‌دهد کشور‌ها با چه میزان سرمایه‌گذاری، به چه میزان قهرمانی و موفقیت در کسب مدال دست یافته‌اند. دیگر یافته‌های این پژوهش، شاخص «مجموع مدال کسب‌شده در المپیک»، شاخص «مقایسه عملکرد» با کشور‌های همسایه، آسیای جنوب غربی (خاورمیانه) و کشور‌های اسلامی، افزایش سهم بانوان ورزشکار ایران در کسب مدال المپیک و مرغوبیت آن، و نسل جوان و آینده‌ساز قهرمانان، مجموعا پنج ارزش‌آفرینی قهرمانان المپیکی ایران به شمار آمده‌اند. 

کاروان ورزشی ایران چه عملکرد برجسته‌ای داشت؟ 

المپیک ۲۰۲۴ هم آمد و رفت و مسابقات جذاب و پربیننده‌اش، با فراز و نشیب زیاد، به پایان رسید. بزرگ‌ترین رویداد ورزشی جهان با بیش از ۵۰۰ هزار بیننده در مراسم آغازین که در پایتخت و ۱۶ شهر دیگر کشور فرانسه برگزار شد و توانست افزون بر میزبانی بیش از ۳ میلیون گردشگر، تماشاگران چند صد هزارنفری را راهی ورزشگاه‌ها کند و بیننده‌های تلویزیونی چند صد میلیون نفری را هم در سرتاسر جهان با خود همراه سازد. این رویداد عظیم، نمونه‌ای است از روندی که «امروزه ورزش را مولفه‌ای ارزشمند برای معرفی ملت‌ها و وجهه ملی کشور‌ها می‌داند و موفقیت در رقابت‌های جهانی و المپیک را یک امتیاز مهم برای هر کشور می‌انگارد. امروزه ورزش بسیار فراتر از یک رقابت، دارای ابعاد سیاسی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، تجاری و صنعتی است و به موضوعی پیچیده و چندوجهی تبدیل شده است.» (شربت‌زاده و همکاران، ۱۴۰۱: ۱۴۱). 

کارزار برترین کاروان ورزشی دنیا در المپیک ۲۰۲۴ را هم ورزشکاران چینی در یک رقابت میلیمتری به آمریکایی‌ها واگذار کردند و اگرچه از نظر مدال طلا صیدی یکسان داشتند (۴۰ طلا) ولی کاروان آمریکا با مدال نقره بیشتر، موفق شد رتبه نخست المپیک را به خود اختصاص دهد. اما ایران و کاروان ورزشی کشورمان که خادم‌الرضا نام داشت، موفق شد با کسب ۳ طلا، ۶ نقره و ۳ برنز، به رتبه بیست و یکم دست یابد؛ با ۶ رتبه ارتقا نسبت به المپیک ۲۰۲۰ توکیو و ۴ رتبه بهتر از المپیک ۲۰۱۶ ریو. درباره عملکرد کاروان ورزشی ایران در این رویداد بزرگ جهانی و موفقیت‌های ورزشکاران ملی‌پوش ایرانی، فراتر از آنچه براساس نتایج و رتبه‌بندی‌های معمول و معمولا از دیدگاه مدیریت ورزشی بررسی و ارائه می‌شود (مانند عبدی و عسکری، ۱۳۹۴)، نباید به همین رتبه کلی اکتفا نمود؛ بلکه باید پرسید آیا درخشش و موفقیت کاروان ورزشی ایران محدود به همین رتبه کلی است؟

 آیا «ارزش» تلاش ورزشکاران ایرانی و نتایج درخشان کاروان ایران، به همین مدال‌ها و همین رتبه خلاصه می‌شود؟ آیا ورزشکاران ایرانی توانسته‌اند نتایج «ارزشمندی» کسب کنند؟ و برای ایران و ایرانیان، «ارزش‌آفرینی» داشته باشند؟ قطعا با دقت نظر و نگاه واقع‌بینانه و همه‌جانبه می‌توان به ابعادی جدید از درخشش ورزشکاران ملی ایران دست یافت که هدف اصلی این نوشتار نیز همین رویکرد و یافته‌هایی از این دست است؛ ازجمله کارایی و کارآمدی کاروان ورزشی ایران در جهان و منطقه، نقش ورزشکاران بانوی ایرانی، تعداد مدال‌های یک رشته خاص مانند کشتی یا تکواندو و مانند اینها. بر همین اساس، سوال اصلی پژوهش حاضر آن است که با رویکرد بازاریابی ورزشی، کاروان ورزشی جمهوری اسلامی ایران چه عملکرد (موفقیت‌ها و دستاوردهای) برجسته‌ای داشته است؟

سوغات المپیکی‌ها از پاریس

برای پاسخ دقیق‌تر به سوال پژوهش، لازم است ابتدا به مفهوم «ارزش» و «ارزش‌آفرینی» در چهارچوب «بازاریابی مبتنی‌بر ارزش» بپردازیم. «اصولا کارویژه اصلی بازاریابی، خلق، انتقال و تحویل ارزش به مشتری (مخاطب) است. ارزش به عبارتی ساده، ترکیبی از کیفیت، خدمت و قیمت (QSP) برای بازار هدف است.» مفهوم ارزش در عرصه یک بازار رقابتی ورزشی می‌تواند با کسب مدال (کیفیت)، ارتقای رضایت و وفاداری هواداران (خدمت)، و هزینه پایین کسب موفقیت (تیم‌داری کم‌هزینه و کسب رتبه بالا با هزینه رقابتی) تطبیق داده شود. «از نظر بازاریابی، سازمان‌های موفق باید بتوانند ارزش‌های بالاتر و بیشتری را به مشتریان/مخاطبان خود ارائه دهند. توانایی یک سازمان برای تحویل ارزش به مشتریانش کاملا به توانمندی آن برای ایجاد رضایت برای کارکنان و دیگر ذی‌نفعانش بستگی دارد.» همان‌طور که توانایی یک کشور برای نمایش ارزش موفقیت و برتری خود به دیگران، بستگی به آن دارد که چگونه بتواند این دستاورد‌ها را به مردم و جامعه خویش عرضه نماید؛ زیرا «ارزش، کاملا به درک مخاطب، وابسته است و باید ارزش را برای مخاطب، قابل‌فهم و ملموس کرد» (کاتلر، ۲۰۰۳: ۱۸۳).

کاربرد ارزش در دانش بازاریابی (برای شرکت‌ها، سازمان‌ها و کشورها) به حدی از اهمیت رسیده که در سال‌های اخیر، محور کلیدی فعالیت‌های بازاریابی در «ارزش‌آفرینی برای مشتریان، تحویل ارزش به مشتریان، و ارتباط‌گری و انتقال ارزش» خلاصه شده و مفهوم قدیمی‌تر آمیخته بازاریابی یعنی محصول، قیمت، مکان و ترویج، ذیل این فرآیند بررسی و معرفی می‌شود. به همین دلیل، این رویکرد را «بازاریابی مبتنی‌بر ارزش» می‌نامند. کاتلر و کلر (۲۰۱۶) معتقدند امروزه تمامی سازمان‌ها ناگزیرند یک گزاره ارزشی به مشتریان/مخاطبان خویش ارائه دهند. گزاره‌های ارزشی ناملموس با ترکیبی از محصولات، خدمات، اطلاعات و تجربیات باید در قالب یک پیشنهاد ملموس به مخاطبان عرضه شوند. یک برند (مانند نام یک کشور که تداعی یک برند ملی است) از این جهت، پیشنهادی است که از سوی یک منبع معتبر و آشنا ارائه می‌شود (ص ۲۹).

در این میان، «ارزش ادراک‌شده مشتری» -‌CPV‌- فارغ از تعریف، نشانگر اهمیت درک مشتری از «ارزش» در بازاریابی (ص ۷۹) و جایگاه ویژه‌ای است که مشتریان/ مخاطبان باید در ارزش‌آفرینی موفقیت‌ها و دستاورد‌های ملی داشته باشند؛ زیرا مفاهیمی مانند وفاداری مشتری و رضایت مخاطب نیز در همین دیدگاه معنا می‌یابند که در این نوشتار، وفاداری مردم به مفهوم ملیت و نماد‌های آن مانند پرچم و سرود ملی، معرف آن است. حال با این دیدگاه، باید بتوان با نوجویی و ابتکار، «ارزش»‌های متنوعی را که پیروزی ورزشکاران المپیکی کشور برای مردم و جامعه ایرانی به ارمغان آورده‌اند، شناسایی نمود و با تبیین، تکرار و برجسته‌سازی آنها برای مخاطبان، به هدف وفادارسازی و ایجاد رضایتمندی در مردم و جامعه ایرانی دست یافت. نتیجه طبیعی این مسیر، تقویت تصویر ایران قوی برای همه و رویای ملی امیدبخش برای جوانان خواهد بود. 

ایران بالاتر از بسیاری از کشور‌های پرامکانات اروپایی ایستاد

اولین دستاورد و «ارزش» که کاروان خادم‌الرضا (ع) برای مردم کشورمان خلق کرد، کسب ۱۲ مدال رنگارنگ و رتبه ۲۱ در جدول مدال‌های طلا بود. با این وجود و با بهره‌گیری از رویکرد ارزش‌آفرینی در بازاریابی، می‌توان از زوایای دیگری نیز ارزش‌هایی را که ورزشکاران ما برای جامعه ایرانی آفریدند، شناسایی، ارائه و تبیین کرد؛ مانند پنج موردی که در ادامه ذکر می‌شوند.

۱. شاخص «مجموع مدال کسب‌شده در المپیک» 

ایران از نظر تعداد مدال، در دسته کشور‌های دورقمی قرار دارد. اگرچه در بحث مرغوبیت، مدال طلا مرغوب‌تر از نقره است و مدال نقره مرغوب‌تر از برنز؛ ولی بدیهی است که «مدال‌آوری» مرغوب‌تر از نداشتن مدال است! به‌ویژه اگر بدانیم صرفا ۹۱ کشور از ۲۰۶ کشور حاضر در المپیک (فقط ۴۴ درصد) موفق به کسب مدال شدند؛ بنابراین رتبه‌بندی براساس تعداد مدال، مرغوبیت بیشتری دارد تا رتبه‌بندی براساس طلا. بر این اساس، کشور ایران با کسب ۱۲ مدال در جدول تعداد مدال‌ها در فهرست ۲۰ کشور نخست دنیا (در رتبه ۱۷) قرار می‌گیرد. (جدول ۱)

جدول ۱ به خوبی نشان می‌دهد کشور‌هایی مانند ایرلند، صربستان و جمهوری‌چک در وضع موجود (با اولویت مدال طلا) به جایگاه‌های غیرواقعی رسیده و در مقابل، کشور‌هایی مانند ترکیه، یونان، سوئیس، لهستان، برزیل و ایران، با لحاظ مجموع مدال‌ها از جایگاه واقعی خود -در قیاس با کشور‌های بدون مدال- محروم مانده‌اند؛ بنابراین باید تاکید کرد ایران قوی از نظر مجموع مدال، یکی از ۲۰ کشور برتر ورزش جهان و بالاتر از بسیاری از کشور‌های پرامکانات و مدعی اروپایی مانند سوئد، بلژیک، لهستان، رومانی، دانمارک، نروژ، سوئیس، یونان، اتریش و پرتغال و نیز کشور‌هایی مانند کوبا، آرژانتین و هند ایستاده و از این‌رو شایسته است در تحلیل نتایج، روی این دستاورد تمرکز بیشتری شود. 

۲. «مقایسه با عملکرد» کشور‌های همسایه، آسیای جنوب‌غربی (خاورمیانه) و کشور‌های اسلامی

رتبه ایران در جدول مجموع مدال‌ها (جدول ۱) و حتی در جدول مدال‌های طلا در قیاس با کشور‌های هدف یادشده نشان می‌دهد که ایران در میان کشور‌های آسیای جنوب‌غربی، قدرت اول و بلامنازع ورزش بوده و در میان کشور‌های همسایه و جهان اسلام نیز بعد از ازبکستان و با فاصله نزدیک، جایگاه دوم را داراست. جدول ۲ این وضعیت را به خوبی می‌نمایاند. 
قابل‌توجه اینکه: اولا کشور‌های مدعی مانند عربستان سعودی و امارات با عملکرد بسیار ضعیف خود نتوانستند حتی یک مدال برنز کسب کنند و ازاین‌جهت در کنار کشور‌های عمان، کویت، عراق، افغانستان، ترکمنستان قرار گرفتند. جالب اینکه عربستان سعودی در دهه‌های اخیر سرمایه‌گذاری زیادی ازجمله در فوتبال انجام داده و در بازی‌های آسیایی ۲۰۲۲ نیز رتبه ۱۹ را کسب کرده بود. امارات نیز با وجود اینکه به دلیل زیرساخت‌ها و امکانات فوق‌العاده ورزشی خود در سال اخیر میزبان بیش از یکصد رویداد ورزشی بین‌المللی بوده و تیم موسوم به نام این کشور، اخیرا در مسابقات معروف دوچرخه‌سواری توردوفرانس نیز حاضر بود، وضعیت مشابهی را داشت. ثانیا کشور قطر هم تنها با یک مدال برنز در المپیک به کار خود پایان داد و کاروان بحرین هم صرفا با ورزشکاران قرضی و تغییر ملیتی از روسیه، ارمنستان و دو کشور آفریقایی توانست به چهار مدال دست یابد. عملکرد کشور‌های مسلمان و پرجمعیتی مانند ترکیه، اندونزی و مالزی هم ضعیف و بسیار ضعیف بوده است.

۳. شاخص «کارایی در عملکرد» و رتبه‌بندی کاروان ورزشی کشور‌ها

آوردگاه المپیک اگرچه نیازمند گذر از مسابقات انتخابی مختلف و کسب سهمیه است ولی مرور نتایج و عملکرد واقعی کاروان ورزشی کشور‌ها نشان می‌دهد این سهمیه به‌هیچ‌وجه گویای موفقیت ورزشی کشور‌ها نیست و کسب سهمیه نیز لزوما تضمینی برای درخشش ورزشکاران و مدال‌آوری در مسابقات نیست. درواقع، وقتی که تعداد مدال‌های قهرمانی کشور‌ها با حجم انبوه و پرتعداد کاروان ورزشی آنها مقایسه شود، شاخص کارایی به‌خوبی معنا می‌یابد و نشان می‌دهد که کشور‌ها با چه میزان سرمایه‌گذاری، به چه میزان قهرمانی و موفقیت در کسب مدال دست یافته‌اند. برای دستیابی به رتبه هر کشور در این شاخص کافی است تعداد مدال‌ها بر تعداد ورزشکاران آن کشور تقسیم شود. رتبه‌بندی کشور‌ها با این شاخص، موید رتبه یکم و برتری بلامنازع کاروان ورزشی ایران است. (جدول ۳)

جدول ۳ نشان می‌دهد که در شاخص کارایی عملکرد کاروان ورزشی ایران از همه دیگر کشور‌ها بالاتر است؛ بیش از ۲.۶ برابر قوی‌تر نسبت به ژاپن (با رتبه ۳ در فهرست مدال‌های طلا)، استرالیا (رتبه ۴)، فرانسه (رتبه ۵) و هلند (رتبه ۶)؛ و بیش از ۳.۶ برابر موفق‌تر نسبت به آلمان (رتبه ۱۰) و کانادا (رتبه ۱۲)؛ و بیش از ۷ برابر قوی‌تر و موفق‌تر نسبت به اسپانیا، که با لشکری حدودا ۴۰۰ نفره از ورزشکاران دارای سهمیه المپیک، تنها حائز رتبه ۱۵ در جدول مدال‌های طلا شد؛ بنابراین شاخص شاید بتوان گفت راهبرد برگزیده مدیران ورزش کشور در المپیک، یعنی راهبرد کارآمدی (با مدال قطعی) به جای حضور حداکثری (با مدال احتمالی)، موفق بوده است. اوج این کارآمدی را از نظر تیمی می‌توان در نتایج ورزشکاران تیم‌های ملی کشتی و تکواندو ملاحظه کرد. اهمیت این رتبه‌بندی در آن است که به‌خوبی نشان می‌دهد «ارزش» واقعی کسب مدال و رتبه هر کشور در این بزرگ‌ترین رویداد ورزشی جهانی (بازی‌های المپیک) به حدی برای کشور‌ها و جایگاه و وجهه جهانی آنها مهم است که حاضرند صرف‌نظر از شاخص کارایی و با هزینه‌های بسیار ابتدا به حضور پرتعداد و اگر شد به مدال‌های بیشتر و موفقیت در رتبه‌بندی دست یابند و این سرمایه‌گذاری در ارتقای برند ملی خود را در این آوردگاه جهانی با حضور حداکثری در مسابقات متنوع با هدف تکرار و دیده‌شدن نام کشور توجیه کنند. حضور آرژانتین با ۱۳۶ ورزشکار و کسب رتبه ۵۲ با صرفا سه مدال؛ جمهوری چک با ۱۱۱ ورزشکار و کسب رتبه ۴۰ با ۵ مدال؛ و صربستان با ۱۱۳ ورزشکار و کسب رتبه ۳۹ با ۵ مدال، نمونه‌هایی از این دیدگاه است. 

۴. افزایش سهم بانوان ورزشکار ایران در کسب مدال المپیک و مرغوبیت آن

ارزشمندترین مدال ورزش زنان ایران در همه دوره‌های المپیک در این مسابقات به دست آمد و مدال نقره ناهید کیانی، ورزشکار قهرمان تکواندوی ایرانی تاریخی شد. آن‌هم دقیقا ورزشکاری که به گفته خودش در المپیک توکیوی ۲۰۲۰ قربانی سیاسی‌کاری کمیته بین‌المللی المپیک علیه ورزش ایران شد و در پاریس ۲۰۲۴ دقیقا با گذر از همین مانع، با افتخار موفق به کسب نتیجه‌ای بی‌سابقه، ماندگار و امیدآفرین شد. همچنین مدال دوم ایران در تکواندوی بانوان (مدال برنز مبینا نعمت‌زاده) موجب شد بیشترین تعداد مدال بانوان ایرانی در همه دوره‌های المپیک نیز در این دوره به دست آید و تیم ایران با این دو مدال ارزشمند بانوان قهرمان خود، موفق به کسب رتبه ۱۷ در جدول مجموع مدال‌ها و کسب رتبه یک به‌عنوان کارآمدترین کاروان ورزشی در المپیک شد. 

اهمیت این دستاورد‌ها وقتی بیشتر می‌شود که بدانیم این «ارزش»‌ها در شرایطی به دست آمده که فشار‌های رسانه‌ای فراوانی از سوی دشمنان ایران در سال‌های اخیر بر جامعه ورزش بانوان وارد شده است؛ به‌ویژه فشار‌های دو سال اخیر از سوی بدخواهان ورزش ایران (که از سویی در پی تحریم ورزش ملی بودند و از سوی دیگر بر طبل فرهنگ‌گریزی در ورزش زنان می‌کوبیدند) که متاسفانه موجب سوءتفاهم، سردرگمی و مهاجرت برخی از ورزشکاران خانم ایرانی هم شد. 

۵. نسل جوان و آینده‌ساز؛ قهرمانان آینده ورزش ایران در جهان 

مرور سن‌وسال ورزشکاران مدال‌آور ایران نشان می‌دهد دقیقا نیمی از مدال‌های ایران (شش مدال) را جوانان پرامید دهه هشتادی کسب کرده‌اند که احتمالا در المپیک (های) بعدی افزون بر مهارت و توانمندی فنی، تجربه حضور و مدال‌آوری در بازی‌های المپیک را هم دارند. این یعنی زمینه‌سازی برای حمایت صحیح از این ورزشکاران، آینده ورزش قهرمانی ایران را تضمین خواهد کرد. البته همان‌طور که پژوهش شربت‌زاده و همکاران (۱۴۰۱: ۱۶۵) بیان می‌دارد با «تسریع در امر خصوصی‌سازی به منظور محدود کردن وابستگی ورزش به منابع دولتی».

موفقیت‌های ورزشی کشور با تاکید بر بانوان

با وجود آگاهی نسبت به اهمیت رویکرد ارزش‌آفرینی و ضرورت تبیین دستاورد‌ها و موفقیت‌ها در برنامه‌های گسترده و پردامنه ملی، متاسفانه در این کار عملکرد ضعیفی داشته‌ایم و موضوع ترویج را جدی نگرفته‌ایم. این ضعف در بسیاری از عرصه‌های اجتماعی به‌ویژه در امر ورزش که کار‌ها و تلاش‌های فراوان، گسترده و ارزشمندی در سراسر کشور انجام شده بیشتر به چشم می‌آید و همین ضعف در جهاد تبیین متاسفانه مردم و جامعه را از ظرفیت‌های مهمی که می‌تواند موجب مراقبت و ارتقای وجهه ملی کشور و امیدآفرینی شود محروم کرده است. موفقیت‌های ورزشی کشور با تاکید بر عرصه بانوان و به‌ویژه در رویداد‌های جهانی؛ مانند المپیک ۲۰۲۴ نیز از همین ضعف رنج می‌برد. در این میان وظیفه ذاتی دانشگاه‌ها و مراکز علمی است که در فرآیند شناسایی، تبیین و ترویج دستاورد‌ها و موفقیت‌ها به یاری نهاد‌های مسئول مانند وزارت ورزش و کمیته ملی المپیک بشتابند و با این کار در تقویت انسجام و همبستگی ملی و ارتقای وجهه و اعتبار ملی کشور سهیم باشند.

تبیین و تکرار موفقیت‌ها و دستاورد‌های برجسته مدال‌آوران المپیک در سطح جامعه ازجمله: «ایران، یکی از ۲۰ قدرت برتر ورزش جهان از نظر مجموع مدال‌ها»، «ایران، رهبر بلامنازع ورزش در میان همسایگان و منطقه آسیای جنوب غربی»، «ایران، کارآمدترین کاروان ورزشی جهان در المپیک»، و یا «بیشترین و ارزشمندترین مدال‌های ورزش زنان ایران در همه دوره‌های المپیک» با هدف تقویت همبستگی اجتماعی و وحدت ملی با بهره‌گیری از روش‌ها و ابزار‌های نوآورانه ترویجی با تمرکز بر مخاطبان هدف نوجوانان و کودکان (دانش‌آموزان)، حداقل انتظاری است که از نهاد‌های مسئول و اندیشمندان دلسوز جامعه می‌رود.

منبع: فرهیختگان-نادر جعفری هفتخوانی، دانشیار مدیریت کسب‌وکار دانشگاه امام صادق (ع)